2025年旅游形势呈现出“恢复中、消费升级、需求转变”的特点，具体变化如下：

一、市场恢复进程加速

国内旅游复苏显著

2025年春节假期全国国内出游5.01亿人次，同比增长5.9%；总花费6770亿元，同比增长7.0%，人均消费1351.3元，与2024年基本持平。元旦假期国内出游人次恢复至疫情前42%，春节恢复至88%，成为2020年以来最佳春节假期。

入境旅游持续回暖

预计2024年入境旅游人次将恢复至2019年的90%以上，达2.64亿人次，国际旅游收入超1070亿美元。2025年春节假期出境游重启，游客在东南亚国家受欢迎。

二、消费结构与质量升级

人均消费下降，性价比提升

2025年人均旅游消费1351.3元，较2019年下降约19.8%，但游客对品质化需求增加，更注重文化体验和个性化服务。例如，2024年上海人均消费2615.53元，居全国首位。

高端消费与特色体验受青睐

文化休闲、研学旅游等需求强劲复苏，游客平均出游时长1.64天，过夜率29.7%，农村居民出游率19.7%。冰雪旅游（如哈尔滨）和红色文化体验成为热门主题。

三、市场新趋势与挑战

数字化与科技融合

科技创新提升游客体验，景区智能化、线上预订普及，数字化营销成为关键。

需求从“走马观花”转向“深度体验”

游客更注重精神愉悦，倾向于短途自由行、定制化行程，跨省游、团队游仍需进一步激发。

企业面临效益压力

尽管收入恢复，但人均花费下降导致企业利润承压，需通过提升产品品质实现高质量发展。

四、政策与市场环境

政策支持与市场信心增强

文旅部持续优化政策，春节假期旅游市场表现强劲，为“五一”“十一”等后续假期奠定基础。

长期转型需求明确

旅游行业需从“速度”转向“质量”，平衡供给与需求变化，满足多元化消费场景。

综上，2025年旅游市场在恢复中迈向高质量发展阶段，消费升级与需求转变成为核心驱动力，企业需紧跟趋势创新升级。